Hiển thị các bài đăng có nhãn outbound marketing. Hiển thị tất cả bài đăng

31 tháng 1, 2013

Sự điên rồ của inbound marketing


Mới sáng ngày ra đã đọc một bài giật tít, không thể không đọc xem họ nói về cái gì?
----------------------------------

The Folly of Inbound Marketing

Bởi: Dan McDade là chủ tịch và CEO của công ty phát triển tiềm năng PointClear ; tác giả cuốn “The Truth About Leads” (Onsei, 2011). 

Xuất bản lần đầu vào năm 1841,  cuốn Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds là toàn bộ lịch sử của sự điên rồ bởi nhà báo người Scotland Charles Mackay. Cuốn sách ghi chép (chronicle) những gì Mackay gọi là "Sự lừa gạt toàn quốc", "Sự điên rồ kỳ dị" và "sự lừa gạt đầy triết lý". Mặc dù phong cách có vẻ giật gân, cuốn sách đã nhận được sự hậu thuẫn về học thuật như một công trình quan trọng trong lịch sử về tâm lý xã hội và tâm thần học (social psychology and psychopathology).

Các chủ đề trong cuốn sách bao gồm những bong bóng kinh tế,  các cuộc vận động (crusade), những cuộc truy lùng phù thuỷ (witch-hunts), và ảnh hưởng của kiểu tóc và kiểu râu lên chính trị và tôn giáo trong nhiều thời điểm khác nhau.
Các tác giả kinh tế ngày nay, gồm Andrew Tobias , tán dương 3 chương về những bong bóng kinh tế.
Những đám đông điên loạn phải chịu trách nhiệm cho "hội chứng hoa tuy líp"những kỷ nguyên của "dot-bomb".  Các cá nhân cho rằng các nhà lãnh đạo không còn chính xác hơn đám đông trong việc dự báo tương lai:
" Tôi nghĩ có một thị trường thế giới cho 5 chiếc máy tính" (“I think there is a world market for maybe five computers.”)
(Thomas Watson, chairman of IBM, 1943)
"Không có lý do nào khiến ai đó muốn có một chiếc máy tính trong nhà" (“There is no reason anyone would want a computer in their home.”)
(Ken Olson, president, chairman and founder of Digital Equipment Corp., 1977)
"640K sẽ đủ cho bất kỳ ai"(“640K ought to be enough for anybody.”)
(Bill Gates, 1981)
"100 triệu USD là quá lớn so với giá trị của Microsoft" (“$100 million dollars is way too much to pay for Microsoft.”)
(IBM, 1982)
Ngày nay, sự điên rồ và lừa gạt đáng nói còn khủng khiếp hơn năm 1841. Nhưng trong bài bái ngắn ngày, chúng ta chỉ có thời gian nói về một vấn đề: inbound vs. outbound marketing. (đã giật tít lại còn vào đề dài dòng!)
Kinh nghiệm của chúng tôi là nhiều công ty đã giết con ngỗng vàng bằng cách tập trung quá nhiều thời gian và tiền bạc vào các chiến dịch inbound marketing và không còn đủ thời gian tiền bạc cho các chiến dịch outbound marketing và nurture.
Trước khi chúng ta đào xâu hơn, hãy kiểm tra những thống kế từ gần 150.000 completed company dispositions (hiểu tạm là tỉ lệ phân chia vốn sử dụng của công ty - chưa tìm được từ tiếng Việt) của Pointclear đại diện cho các khách hàng từ 2010-2012 (tháng 1- tháng 6):

Đáng chú ý là ngoại trừ tỉ lệ inbound lead năm 2010, tỉ lệ lead và qualified cho inbound và outbound tương đối gần gũi từ 2010 đến 2012. (Trong năm 2010, một trong những khách hàng của chúng tôi dẫn một con số đáng kể những yêu cầu inbound - tăng đến 40% trong completed dispositions từ các nguồn inbound khi so sánh 22% và 11% trong năm 2011 và 2012.)

Cuối cùng, tỉ lệ lead là vô nghĩ nếu bạn không chuyển đổi những tỉ lệ đó sang tỉ lệ lead chất lượng mua hàng:

Hầu hết các marketer phàn nàn rằng các NV bán hàng không theo dõi lead và không cung cấp phản hồi cụ thể. NVBH thì nói về marketing lead: "The leads stink" Marketing được đo dựa trên số lead và chi phí trên lead. Sales đo lường dựa trên doanh số. Khách hàng #1 từ chối việc dừng lead từ tổng hợp nội dung (content aggregator) vì 2/3 số lead họ tạo được từ nguồn này. NV BH trong công ty này từ chối tất cả các lead từ marketing vì họ không có ý định lục lọi trong số 3117 lead thô để tìm ra 40 lead thực tế.
Một thử thách khác với inbound lead là họ có xu hướng dẫn đến những thương vụ nhỏ hơn với cấp độ ra quyết định thấp hơn khi so sánh với các chương trình nuôi dưỡng và chất lượng outbound lead trúng đích và tích cực bởi nhiều lãnh đạo cấp cao không có xu hướng thể hiện ngôn ngữ cơ thể số (digital body language) việc cần thiết để phân loại các cơ hội từ inbound marketing - bỏ lỡ những thương vụ tốt nhất, chiến lược nhất và sinh lời nhất - các công ty "khôn ngoan" sẽ không ngồi chờ đợi khách hàng tiềm năng tìm đến họ.

 Đừng chỉ so sánh tỉ lệ lead và qualified của công ty bạn với kinh nghiệm của PointClear. Hãy đo lường số lượng lead chất lượng thực, nạp đầy đủ, dựa theo chi phí trên sales và đo lường trên một khoảng thời gian. Trong cuốn sách "The Truth About Leads", tôi đặt câu hỏi, “Nên mất bao nhiêu tiền để có một lead?" Câu trả lời là, có thể nhiều hơn bạn nghĩ, nhưng sẽ có thể ít hơn rất nhiều so với lượng bạn đang trả.
Nguồn: MarketingProfs

 ---------------

Dịch phần bình luận:

  1. Tôi đồng ý với anh rằng cần nuôi dưỡng các inbound lead tốt hơn, nhưng tôi nghĩ anh dùng inbound còn hạn chế. Inbound nên được dùng để hiểu quyền lợi của một tổ chức, giáo dục, tạo dựng niềm tin, nuôi dưỡng và sau đó bắt đầu quá trình bán hàng.
    Lead không đóng kín một cách điển hình vì chỉ riêng marketing (đặc biệt ở những điểm giá lớn hơn) và một quá trình bán hàng sẽ luôn cần thiết. Qúa nhiều công ty sai lầm khi nghĩ vì họ có chương trình inbound marketing, doanh số sẽ tự động tăng lên, nhưng phải có một quá trình bán hàng đẩy mạnh chương trình marketing.
    Tôi còn muốn xem dữ liệu đằng sau khẳng định "inbound lead dẫn đến những thương vụ nhỏ hơn".
  2.  Steve Sheinkopf says:
    Quan điểm thú vị. Content marketing dẫn đến những mạng lưới rộng hơn và kém chất hơn. Tuy nhiên, anh không định writing checks blasting away on radio/TV cho một thiểu số người có thể mua ... thì sẽ không trả cho tất cả khán giả.
    Nội dung tốt còn giúp những người mua, vì anh đang chứng tỏ kiến thức chuyên môn. Nó có sự trường tồn, không giống quảng cáo, và tôi đã nhắc đến chi phí chưa nhỉ?
    Chúng tôi đã rất thành công với inbound trong sự liên kết với email,Pinterest, Facebook và PPC có mục tiêu. Cùng với đó, chúng tôi đã triển khai khoản tiết kiệm cho các phòng ban khác như dịch vụ khách hàng ... nội dung nếu được tiến hành hợp lý có thể giúp bất kì tổ chức nào.
  3. John McTigue says:
  4.  Carlos Hidalgo says:
    Dan:
    Câu hỏi về inbound vs outbound về cốt lõi là khập khiễn. Điều mà các marketer nên nghĩ là làm sao để tích hợp tốt nhất inbound và outbound trong suốt quá trình mua hàng của người mua.
    Nếu các marketer chỉ tập trung vào inbound hay outbound, việc marketing của họ sẽ là chiến thuật hơn là chiến lược - vấn đề mà nhiều marketer gặp và do đó đã có những tác động về doanh số lên việc kinh doanh của họ.
    Cuộc trao đổi không nên tập trung vào chiến thuật, mà nên làm cách nào để chiến thuật phù hợp chiến lược, đó là xây dựng dựa trên buyer insights.

  5.  Mike Volpe (@mvolpe) says: (CMO của Hubspot ra tay thì ...)
    Dan - Tiêu đề thông minh và bài blog rất câu comment ... anh nên hiểu inbound marketing rất giá trị. Nếu không anh sẽ chỉ cold call tôi (không thành công, vì đó hoàn toàn không thể cold call tôi và không nhận thư thoại)
    Một vài bình luận:
    1) Inbound là về sự cho phép. Nó không có nghĩa là anh không bao giờ email hay gọi điện cho ai. Nó có nghĩa là anh thu hút họ trước và được phép của họ trước khi email và gọi điện, thay vì gây phiền cho họ bằng spam và cold calling. Inbound marketing gồm cả nuôi dưỡng. Inbound marketing bao gồm cả chất lượng. Nó không bao gồm gọi điện và email người không bao giờ nghe về bạn ... đó là spam outbound.
    2) Anh viết rằng "Marketing được đo dựa trên số lead và chi phí trên lead. Sales đo lường dựa trên doanh số." Bất cứ công ty nào bán hàng và marketing theo cách đó là sai. Chúng tôi đo lượng marketing dựa trên lượng tạo ra trong ống dẫn và chi phí trên mỗi khách hàng mới, và tất cả mọi người nên như vậy.3) Anh còn viết rằng " Một thử thách khác với inbound lead là họ có xu hướng dẫn đến những thương vụ nhỏ hơn với cấp độ ra quyết định thấp hơn khi so sánh với các chương trình nuôi dưỡng và chất lượng outbound lead trúng đích và tích cực" Tôi không thể phản đối hơn. Chúng tôi thu hút 500 khách hàng của Fortune thông qua inbound marketing và tôi cá là tôi có lead từ 80% của F500 trong CSDL opt-in inbound của tôi. Thực tế là 100% khách hàng và khách hàng doanh nghiệp lớn nhất của chúng tôi đến từ inbound marketing.
    Tổng kết là, nhìn vào chi phí trên lead và chi phí trên cơ hội là vô nghĩa, anh muốn nhìn vào chi phí trên khách hàng và đặc biệt chi phí trên khách hàng mới khi so sánh với giá trị vòng đời của khách hàng đó. và đừng quên rằng cho mỗi khách hàng anh có thông qua cold calling có 99 khách hàng khác loại đã tức giận vì bạn đã cold call họ.
    PS: Alexandra - bình luận tốt. Tôi đồng ý!

  6.  Dan McDade says:
    Cuối cùng, với quan điểm về chúng tôi có 99 khách hàng tiềm năng "tức giận" trong 100 bằng việc cold call - đó thật sự ngây thơ.
    Cảm ơn một lần nữa vì lời bình.
  7. Camilla Levinsen says:
    Tôi hoàn toàn đồng ý với Alexandra và Mike. Để làm dịu cuộc hội thoại, tôi làm rõ sự phân biệt giữa khi marketing tạo những phản hồi và khi chúng ta tạo lead. Tôi tin vào hướng tiếp cận đầy đủ của việc truyền thông do trả phí, do kiếm được và tự  sở hữu.

 

  -----------------

Thấy quan điểm của chú Dan này cũng giống như hôm trước anh Tuấn Hà nói: là không thể ngồi chờ khách tự đến bằng inbound mà phải outbound trước, sử dụng truyền thông, PR, sức mạnh báo chí, ... trước để xây dựng thương hiệu, để khách hàng quen thuộc thì mới mong họ chủ động tìm đến mình trong vô vàn nhà cung cấp.

Liệu có phải tư tưởng đang dao động? :-ss Đồng ý với quan điểm cần kết hợp, hoặc đối với từng lĩnh vực, từng giai đoạn, có thể sẽ kết hợp inbound và outbound khác nhau. Việc so sánh giữa inbound và outbound khập khiễng.

Cuộc tranh luận vẫn còn chưa dừng lại.

:D